La populaire chaîne de magasins de jouets, vêtements et produits pour bébés Toys "R" Us ouvrira 120 nouveaux magasins indépendants aux États-Unis avant Noël, marquant sa plus grande expansion physique depuis presque une décennie.
Avec cette incorporation, le nombre total d'établissements indépendants de la marque dans le pays passera de 40 à 160 magasins opérationnels pour la saison des fêtes, a confirmé l'entreprise dans un communiqué.
L'expansion se fait en partenariat avec Go! Retail Group et vient s'ajouter à la présence que la chaîne maintient déjà dans de nombreuses magasins Macy's à l'échelle nationale et dans les établissements de la Navy Exchange, a précisé la société.
En Floride, l'avancement est concret : la chaîne a ouvert en août un espace au sein de l'Aéroport International d'Orlando (MCO), en partenariat avec WHSmith North America, et prévoit une seconde emplacement dans ce même aéroport pour l'été 2027.
«Ces nouveaux emplacements amènent Toys"R"Us dans l'un des marchés de voyages familiaux les plus importants du pays, offrant aux voyageurs se dirigeant vers Orlando et la région métropolitaine du centre de la Floride une autre façon de profiter de la marque pendant leur voyage», précise l'annonce officielle.
Dans le sud de l'État, Toys "R" Us est déjà présent dans les magasins Macy's de Miami — y compris le International Mall, Dadeland, Aventura et South Beach — ainsi que dans le Broward Mall, Sawgrass Mills, Pembroke Lakes et The Falls.
Les nouvelles boutiques indépendantes ne seront pas des espaces de vente au détail conventionnels. Dans des emplacements sélectionnés, elles comprendront des Creator Studios —des zones dédiées aux influenceurs et créateurs de contenu pour présenter des produits et organiser des événements— ainsi que des magasins de bonbons et des cafés.
«Toys"R"Us a toujours été un lieu de découverte, et nous bâtissons sur cet héritage en offrant aux clients les jouets les plus populaires, les dernières tendances et des expériences qui rendent la marque unique», a déclaré Jamie Uitdenhowen, vice-président exécutif de Toys "R" Us chez WHP Global.
Les principales marques que la chaîne prévoit de proposer sont LEGO, Barbie, Hot Wheels, Pokémon et KPop Demon Hunters.
La décision d'ouvrir les magasins à Noël n'est pas le fruit du hasard. Pour Gideon Schlessinger, PDG de Go! Retail Group, c'est quelque chose de spécial d'entrer dans un magasin Toys "R" Us pendant les fêtes : « L'excitation de découvrir les jouets les plus populaires, de voir comment prennent vie les marques et les personnages préférés, et de trouver le cadeau parfait ».
Le retour de Toys "R" Us s'inscrit dans un moment de prospérité sans précédent pour l'industrie du jouet aux États-Unis.
Selon la société de recherche de marché et de technologie Circana, le secteur a enregistré son meilleur premier semestre en six ans, avec une croissance de 17 % des ventes. Le chiffre le plus frappant est que les adultes sont devenus le moteur du marché : les foyers composés uniquement d'adultes représentent désormais 55 % des revenus totaux du secteur, avec une croissance de 16 % jusqu'en juin.
Les ventes de jouets entre tous les adultes augmentent de 25 %, tandis que le groupe des adolescents de 12 à 17 ans mène avec une hausse de 33 %. Dans l'ensemble, ces deux segments ont généré près de 60 % de l'augmentation en dollars du secteur au cours du premier semestre de 2026.
La analyste Kristen McLean, vice-présidente du Entertainment Knowledge Group de Circana, a expliqué le phénomène : « Nous constatons que les jouets fonctionnent de plus en plus comme des passe-temps, des écosystèmes de fandom et des expériences sociales, plutôt que comme des produits pour enfants traditionnels. Cela élargit la base de consommateurs et crée de nouvelles opportunités pour les fabricants et les détaillants qui savent comment établir un lien avec les collectionneurs, les passionnés, ceux qui achètent pour offrir et ceux qui achètent pour eux-mêmes. »
Toys "R" Us est actuellement gérée par WHP Global, un groupe de capital-investissement qui a pris le contrôle de la marque en 2021 et qui gère également Babies "R" Us ainsi que des marques de mode telles qu'Express, Marc Jacobs et Vera Wang.
Le contraste avec le passé récent est frappant. La chaîne, qui à son apogée comptait plus de 1 000 établissements aux États-Unis, s'est déclarée en faillite en septembre 2017 avec une dette d'environ 5 milliards de dollars, incapable de rivaliser avec Amazon, Walmart et Target en pleine expansion du commerce électronique. En juin 2018, elle a fermé ses derniers magasins dans le pays, mettant fin à plus de sept décennies d'histoire.
L'ouverture des 120 nouveaux magasins indépendants représente le pas le plus ambitieux de la marque vers une présence physique massive depuis cet effondrement, et la saison des fêtes sera le premier grand test pour voir si ce retour repose sur des bases solides.
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