Un vidéo de un peu plus d'une minute a suffi à la créatrice de contenu cubaine Annie Soto (@annettesoto_) pour déclencher une polémique inattendue : expliquer pourquoi elle n'achète pas de vêtements chez Shein lui a valu une avalanche de réactions qu'elle a elle-même qualifiées d'incompréhensibles.
Dans l'enregistrement publié le 6 août, Annie Soto a précisé que sa position n'est pas un rejet total de la plateforme, mais une décision personnelle basée sur des expériences concrètes : en recevant de grandes commandes — des vêtements pour elle et pour ses enfants — elle a remarqué que les coutures et la qualité des tissus ne l'avaient pas convaincue.
«Chaque fois que j'achetais, je commandais des boîtes géantes et chaque fois que les vêtements arrivaient, que ce soit pour les enfants ou pour moi, je me rendais compte que je n'aimais pas les coutures, que je n'aimais pas la qualité du tissu, ce n'était pas pour moi», a expliqué dans la vidéo.
Ses abonnés lui ont suggéré d'apprendre à lire les avis et de choisir des marques sur la plateforme offrant le meilleur rapport qualité-prix. Annie Soto a reconnu ce conseil, mais a décidé de ne pas passer par ce processus.
Ce que personne n'attendait, c'était la réaction d'une partie de son public, qui a interprété l'opinion personnelle de la créatrice comme une critique directe de ceux qui achètent chez Shein.
«Il est incroyable que certaines personnes prennent cela comme si l'on était en train de dénigrer ou d'humilier le fait qu'elles s'achètent des vêtements là-bas», a déclaré Annie Soto, visiblement surprise.
La Cubaine est allée plus loin et a remis en question l'origine de ces réactions : « Quel genre de complexes sont ceux-là ? Le fait qu'une personne n'aime pas quelque chose ne signifie pas qu'elle te dit 'ah, tu achètes là-bas' ».
Pour clarifier que sa position n'est pas une condamnation de la marque, Annie Soto a précisé qu'elle achète bien des accessoires chez Shein. « J'ai des petites lunettes de Shein, je ne les échangerais pas, je les adore. Des accessoires, des choses que j'achète pour les cheveux de ma fille, et c'est tout », a-t-elle précisé. Son refus, a-t-elle insisté, se limite exclusivement aux vêtements.
Le vidéo a accumulé plus de 92 200 vues, 6 365 j'aime et 224 commentaires, des chiffres qui reflètent le niveau de débat qu'il a suscité parmi la communauté cubaine sur les réseaux sociaux.
Cette dynamique n'est pas nouvelle. Pour de nombreux Cubains de l'extérieur, Shein représente une option de vêtements abordables, si bien que toute critique de la plateforme peut être perçue comme un jugement sur le pouvoir d'achat de ceux qui l'utilisent. À Cuba, l'accès aux vêtements a toujours été un sujet sensible : les prix dans les magasins d'État et sur le marché informel dépassent largement les revenus de la majorité de la population, et des plateformes comme Shein — accessibles via des services de livraison privés — sont devenues une alternative pour ceux qui ont des proches à l'étranger.
Shein, pour sa part, a reçu de multiples interrogations à l'échelle mondiale : à la fin de 2025, Greenpeace a détecté des substances chimiques dangereuses —comme les PFAS, les phtalates, le plomb et le cadmium— dans ses vêtements, et la Commission européenne a ouvert une procédure contre l'entreprise en février de cette année en vertu de la loi sur les services numériques.
Dans le cas d'Annie Soto, en revanche, l'argument est strictement personnel : elle n'aime pas les vêtements, et elle considère que cela devrait suffire.
Días avant que cette polémique éclate, le modèle cubain Carmen Rosa a révélé comment c'est de travailler pour Shein en Chine, avec des journées qui impliquent entre 60 et 80 changements de vêtements, ce qui a ajouté une autre couche au débat sur la marque au sein de la communauté.
«Mesdames et Messieurs, nous devons normaliser le fait que nous n'avons pas toutes les mêmes goûts et que nous n'achetons pas toutes au même endroit», a déclaré Annie Soto en début de vidéo, résumant ainsi la seule conclusion qui, selon elle, devrait être tirée de toute cette affaire.
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