La agence officielle de tourisme de Norvège a lancé une campagne virale qui est devenue un modèle de communication institutionnelle : après avoir été qualifiée de « pays de merde » par Donald Trump, elle a répondu avec humour, sans confrontation et a bénéficié d'une publicité gratuite estimée à plusieurs millions de dollars.
Le déclencheur s'est produit le 25 octobre lors d'un meeting à Port Huron, Michigan, où Trump a exprimé sa frustration envers le pays scandinave avec une phrase qui ne laissait place à aucune interprétation : « Je ne suis pas amoureux de la Norvège, franchement. La Norvège pue. La Norvège est devenue un pays de merde, en réalité ».
Le mandataire a ajouté qu'il ne voulait pas d'immigrants norvégiens aux États-Unis et qu'il ne voulait rien avoir à faire avec ce pays.
L'origine de la colère présidentielle était le Prix Nobel de la Paix 2026, que le Comité norvégien du Nobel a décerné le 9 octobre à la juriste sud-africaine Navanethem «Navi» Pillay, âgée de 85 ans, pour son parcours en matière de droits de l'homme.
Trump, qui n'a pas obtenu le prix malgré sa candidature, a qualifié la décision de « honteuse » et de « tache indélébile » pour la Norvège, et a affirmé qu'il n'avait jamais entendu parler de Pillay.
La réponse diplomatique est venue du ministre norvégien des Affaires étrangères, Espen Barth Eide, qui a sobrement rappelé que le comité Nobel est un organisme indépendant du gouvernement d'Oslo. Mais la réplique qui a fait le tour du monde était une autre.
Visit Norway, l'agence officielle du tourisme, a lancé les 29 et 30 octobre une campagne sous le slogan « Norway makes shithouses great again » — un jeu de mots direct avec le slogan trumpiste « Make America Great Again » —, accompagnée d'un guide des toilettes publiques les plus spectaculaires du pays : des installations architecturales mondialement récompensées face à des fjords, des montagnes enneigées, des cascades et des côtes arctiques.
Entre les exemples remarquables figura le belvédère de Stegastein dans le Sognefjord, Ureddplassen sur la côte de Helgeland, le Gulldassen — des toilettes dorées sur l'île de Senja — et une installation solaire également dans le Sognefjord. Toutes font partie des 18 Routes Touristiques Nationales de Norvège.
La manœuvre a été aussi intelligente qu'économique : l'agence a réutilisé du matériel déjà produit pour la Journée mondiale des toilettes, célébrée le 19 novembre, ce qui a transformé la réponse en une opération à faible coût et à fort impact. La vidéo publiée sur YouTube sous le titre «Norwegian Spectacular Public Toilets» a accumulé des milliers de vues en quelques heures.
La couverture internationale a été immédiate. Associated Press, CNN, Bloomberg, France24, The Irish Times et des dizaines de médias latino-américains et européens ont relayé l'histoire, générant une avalanche de publicité spontanée pour la marque touristique norvégienne.
L'épisode s'inscrit dans un schéma de déclarations désobligeantes de Trump à l'égard de pays alliés.
En janvier 2018, il avait déjà été accusé de qualifier Haïti, El Salvador et des nations africaines de « pays de merde », tout en se demandant pourquoi les États-Unis ne recevaient pas plus d'immigrants en provenance de Norvège. En 2026, ses attaques se sont étendues à le Danemark concernant le Groenland et à l'Europe en général.
En ce qui concerne le Nobel, Trump réclame le prix depuis des années sans l'obtenir : il a été candidat en 2020, 2021, 2025 —lorsque le prix a été décerné à la Vénézuélienne María Corina Machado— et en 2026, lorsque le Comité a reçu 287 candidatures. Chaque fois qu'il a été écarté, il a réagi en attaquant le processus et la Norvège en tant que pays hôte.
La propre Pillay a répondu avec humour en apprenant l'annonce : elle a plaisanté à Nuremberg en disant qu'elle pourrait partager le prix avec Trump si le public applaudissait plus fort.
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