Playboy a convenu d'acheter le hôtel Freehand de Miami Beach pour 12,5 millions de dollars, avec l'objectif de le transformer en un club privé de membres de haut niveau, le premier à fonctionner sous cette marque aux États-Unis depuis la fermeture de son dernier établissement en 1988, selon des documents soumis à la Commission des valeurs mobilières de ce pays.
L'accord de vente a été signé au début novembre et la clôture de l'opération est prévue pour le 15 décembre. La vendeuse est la chaîne hôtelière londonienne Generator, propriétaire du bien depuis 2012.
Le Freehand, construit en 1936, est un ensemble de cinq bâtiments historiques comprenant 89 chambres, situé sur Indian Creek Drive et 27th Street, connu pour son ambiance tropicale, ses jardins et, surtout, pour le bar Broken Shaker, l'un des plus réputés de la ville.
Playboy apportera environ 5 millions de dollars de sa propre trésorerie pour le projet et espère récupérer cet investissement grâce à la vente d'adhésions au nouveau club. Pour le développement et l'exploitation de l'établissement, la société a signé des accords avec deux partenaires spécialisés dans l'hospitalité : Think Hospitality et Infinity Collective, qui investiront également dans le projet.
Le directeur exécutif de Playboy, Ben Kohn, a décrit la propriété comme un terrain d'environ un acre et l'a qualifiée de pièce maîtresse de la stratégie d'hospitalité de l'entreprise. À ce jour, les tarifs des adhésions, les conditions d'entrée et la date d'ouverture du club n'ont pas été divulgués.
L'un des interrogations soulevées par le projet concerne l'avenir du Broken Shaker. L'accord prévoit que le contrat actuel du bar soit résilié avant ou pendant la fermeture de l'opération, bien que son destin définitif n'ait pas encore été confirmé.
Le commissaire de Miami Beach Joseph Magazine a célébré l'investissement avec optimisme. « Playboy va réhabiliter et revitaliser » la propriété, a-t-il affirmé, et « respectera le patrimoine historique du bâtiment et du quartier ». Le responsable, également président du comité des finances de la ville, a ajouté que « le sud de la Floride reste un endroit attrayant pour les investissements en capital dans le style de vie et l'hospitalité ».
Le projet est l'aboutissement d'une stratégie plus large que la marque a annoncée en août 2025, lorsqu'elle a communiqué le déménagement de son siège social mondial de Los Angeles à Miami Beach, avec des bureaux dans le penthouse de l'immeuble Rivani, sur Michigan Avenue près de Lincoln Road, sous un contrat de location de 11 ans avec un loyer initial d'environ 2,1 millions de dollars par an. Au 30 septembre 2026, la société ne s'était toujours pas installée dans ce siège ni n'avait reçu les 200 000 dollars d'incitations municipales approuvées, faute d'avoir atteint le seuil d'embauche requis.
Le retour de Playboy à Miami Beach a une forte composante historique. La marque était déjà présente dans la ville : en 1961, elle a ouvert un club sur le Biscayne Boulevard et, en 1970, Hugh Hefner a investi 15 millions de dollars pour transformer un ancien Hilton en Playboy Plaza Hotel sur Collins Avenue, avec 468 chambres et des serveuses Bunny. Cet hôtel a été vendu en 1974 et est aujourd'hui le Castle Beach Club.
À son apogée, la chaîne de clubs Playboy a atteint jusqu'à 22 établissements simultanément avec près de 750 000 membres à travers le pays, avant que le déclin ne commence au milieu des années soixante-dix. Le dernier club américain a fermé à Lansing, Michigan, en juillet 1988, mettant fin à presque trois décennies de clubs privés sous cette marque.
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