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En Cuba, il n'existe pas de franchises américaines, mais cela n'a pas empêché qu'au cours des dernières années, une liste croissante de cafés et de restaurants privés reproduisent, avec une touche locale, l'esthétique et les menus de marques mondiales telles que Starbucks, Burger King ou KFC.
Des affaires nées de l'ingéniosité et de l'opportunité, qui adaptent le concept, préservent les symboles les plus reconnaissables et les mélangent à l'idiosyncrasie cubaine.
Sin embargo, pour une grande partie de la population, ces lieux ne sont guère plus que des vitrines : ils sont là, on peut les voir sur les réseaux, mais ils restent inaccessibles pour un salaire étatique moyen.
La arrivée de l'internet mobile en 2018 et la réouverture du secteur privé en 2021 ont constitué un terreau fertile pour que, dans les quartiers centraux de La Havane, il soit aujourd'hui possible de commander un frappuccino avec le nom écrit sur le verre, un combo de poulet frit sur un écran tactile ou un hamburger "coroné" sans quitter Cuba.
L'image est aspirante et, pour beaucoup, elle se réduit à une photographie sur Instagram plutôt qu'à l'expérience de consommation réelle.
Le “Starcafé” qui est devenu viral
Devant l'emblématique Bodeguita del Medio, une barista nommée Melisa García porte un tablier vert avec le logo d'une sirène aux cheveux ondulés. Elle appelle à haute voix le nom écrit sur un verre et remet un frappuccino. Cela pourrait être un Starbucks, mais c'est Starcafé, inauguré en 2023.
La musique est cubaine, les plats du menu remplacent les sandwichs froids et la clientèle vient davantage pour la photo que pour travailler sur son ordinateur portable.
“Les vidéos se sont beaucoup viralées (…) ils nous connaissent grâce aux ‘reels’. De très nombreux jeunes, qui sont des influenceurs, viennent et font des critiques aussi bien des cafés que des plats”, raconte Melisa dans des déclarations à l'agence EFE.
Pour les employés du local, l'afflux de clients de moins de 35 ans cherchant à prendre un selfie avec un verre à la main n'était pas une surprise. Beaucoup d'entre eux le font en imitant des membres de leur famille en Floride.
Mais, en dehors du cadre photogénique, les prix du Starcafé le mettent hors de portée de milliers de Cubains, sauf pour ceux qui reçoivent des remises ou qui travaillent dans le secteur privé avec des revenus en devises.
Copier le format, mais à la cubaine
En 2024, en plus de Starcafé, un restaurant de style KFC a ouvert à La Havane -avec un écran tactile pour commander des menus- et une hamburgerie appelée Burger Queen.
Le partenaire du local, Andy García, l'explique ainsi : « Nous pensons à ce qui existe dans le monde. Qu'est-ce qui vous fait penser à un hamburger ? Bien sûr, il y a Burger King. »
Pour lui, la clé est d'offrir des expériences qui, il n'y a pas si longtemps, étaient impossibles.
« Pour le Cubain, il est difficile de quitter Cuba. Et depuis que nous avons Internet, nous avons eu beaucoup plus d'accès aux réseaux sociaux et à la consommation de choses venant de l'extérieur. Et cela suscite toujours la curiosité (…) D'une certaine manière, ce type de commerce (…) offre au Cubain la possibilité de vivre cette expérience. »
Cependant, cette "possibilité" est relative : l'accès ne dépend pas seulement de la curiosité ou du goût, mais aussi de la capacité économique.
Le menu de Burger Queen, bien qu'il soit moins cher que son homologue international, dépasse encore ce que de nombreuses familles peuvent se permettre sans sacrifier d'autres dépenses essentielles.
L'attrait aspirational et les adaptations locales
Melisa et Andy sont d'accord : il y a un élément d'aspiration. Le verre avec un nom, l'écran de commandes ou le combo de hamburger ne sont pas seulement des produits ; ce sont des symboles d'appartenance mondiale.
Ces lieux conservent l'iconique -couleurs, rituels, esthétique- mais adaptent le reste :
-Musique et ambiance adaptées à la culture locale.
Menus qui remplacent les sandwichs froids par des plats plus conformes au goût cubain.
- Ingrédients et recettes adaptés à ce qui est disponible sur le marché.
- Marketing basé sur les influenceurs et les "reels" viraux.
Entre l'isolement et l'ouverture
Après 1959 et avec les sanctions de Washington, les franchises américaines ont disparu du paysage cubain.
L'ouverture récente du secteur privé et l'accès à Internet ont permis aux entrepreneurs de se connecter aux tendances mondiales, parfois en tension avec des secteurs officiels qui considèrent ces modes comme "une pratique de colonisation culturelle étrangère à notre idiosyncrasie", comme l'a déclaré à une certaine occasion le journal Granma.
À Cuba, « vivre l'expérience » d'une marque mondiale ne signifie pas consommer son produit original, mais plutôt son interprétation locale : un hybride entre ce que l'on voit sur les réseaux et ce qui peut être servi sur une table habanera.
Pour une minorité ayant un pouvoir d'achat, c'est une nouveauté attrayante ; pour la majorité, cela reste un scénario observé de loin, tel un vitrinaire d'une mondialisation que tous ne peuvent pas se permettre.
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