McDonald's a été poursuivie devant un tribunal fédéral de l'Illinois par un consommateur qui allègue que la chaîne utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour coordonner les prix entre ses franchisés, ce que la plainte qualifie de pratique anticoncurrentielle qui a fait augmenter les prix des menus pour des millions d'Américains.
Selon le rapport de Associated Press (AP), la plainte a été déposée vendredi devant le Tribunal de District du District Nord de l'Illinois. Le plaignant, Michael Thomas, résident de DeKalb, Illinois, affirme visiter fréquemment les restaurants de la chaîne et avoir détecté des différences de prix entre des établissements proches de son domicile.
La plainte accuse McDonald's d'avoir enfreint la Section 1 de la Loi Sherman sur l'antimonopole, ainsi que les lois de l'État de l'Illinois sur la concurrence et les pratiques commerciales trompeuses.
Le cœur de l'accusation est une plateforme d'apprentissage automatique —développée avec la technologie de Tiger Analytics— que l'entreprise utilise depuis au moins 2019 pour traiter les données de millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 restaurants américains et générer des prix recommandés par produit et par emplacement.
La plainte soutient que le système partage des données confidentielles de ventes au niveau des magasins entre des franchisés concurrents sur les mêmes marchés, ce qui équivaudrait à une coordination illégale des prix. Le texte de la dénonciation le décrit comme « une plateforme d'échange d'informations qui extrait des données de millions de transactions quotidiennes », et conclut que « le résultat est une fixation algorithmiquement déterminée des prix destinée à des clients déjà serrés financièrement ».
Parmi les détails techniques figure une règle appelée « règle des 30 % » : l'algorithme recommandait d'augmenter le prix d'un article lorsque au moins ce pourcentage de restaurants avait récemment enregistré des hausses sur ce produit. La demande affirme également que les prix moyens du menu ont augmenté d'environ 40 % entre 2019 et 2024, une période durant laquelle l'inflation alimentaire a frappé durement les consommateurs aux États-Unis.
La pression exercée sur les franchisés est un autre axe central de l'affaire. Cinq propriétaires de franchises ont déclaré à Reuters qu'ils se sentaient contraints de suivre les recommandations, et des documents d'entreprise enregistraient les écarts par rapport aux prix suggérés. Depuis janvier de cette année, les normes commerciales de McDonald's exigent que les franchisés interagissent « de manière constructive » avec les consultants en prix et les outils approuvés par la société.
Ce mardi, McDonald's a fermement rejeté les accusations. « L'IA ne fixe pas les prix du menu dans les restaurants McDonald's ; ce sont les franchisés qui le font », a indiqué la société dans un communiqué, ajoutant que les outils sont optionnels et « n'automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les prix d'aucune manière ». Un porte-parole a été plus direct : « Tout ce que nous faisons, c'est fournir le contexte de ce qui se passe. Nous n'avons aucune manière d'affecter les prix du menu dans un restaurant ».
La chaîne a reconnu qu'elle utilise l'outil depuis plus d'une décennie et que bien avant de l'adopter, elle collectait déjà des données et recommandait des prix à ses franchisés, qui possèdent et exploitent 95% des établissements américains.
Le cas s'inscrit dans un examen antimonopoliste croissant sur l'utilisation d'algorithmes de prix dans diverses industries. Le précédent le plus proche est celui de RealPage : en mai 2026, un tribunal fédéral a interdit l'utilisation opérationnelle de données non publiques de concurrents dans ce logiciel de gestion des locations, appliquant la même théorie juridique qui soutient la plainte contre McDonald's.
La demande sollicite que l'affaire soit certifiée en tant qu'action collective, qu'il soit ordonné le paiement de dommages-intérêts à la classe et qu'il soit interdit les accords qui restreignent la concurrence. L'Association Nationale des Propriétaires, qui représente les franchisés de la chaîne, n'avait pas émis de déclaration publique à la clôture de cette édition.
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